domingo, 8 de julio de 2012

Casillas, la imagen que todas las marcas quieren



Es la imagen del éxito. Magnetismo personal y económico. Iker Casillas se ha convertido en el símbolo no ya sólo de toda una generación, sino de todo un país. Sus imágenes alzando las dos Eurocopas y el Mundial de fútbol contienen los valores con los que quiere asociarse cualquier marca comercial. Los anunciantes se pelean por él. Su imagen se repite en anuncios por televisión y vallas publicitarias. El 83% de los españoles le siguen considerando "muy adecuado" para hacer publicidad, y el 52% reconoce activamente que quiere o le apetece verle hacer publicidad.
Casillas, imagen de Philips.
Casillas, imagen de Philips.
"Iker Casillas genera una gran repercusión de marca. Todo el mundo está pendiente de lo que él hace", explica Antonio Méndez, de la agencia Tango, encargada de la estrategia de imagen de Casillas y Philips. "Es una persona sincera y transparente. Si se deja barba o se la quita es creíble", añade. Tango tuvo claro que Casillas era la imagen idónea para potenciar los valores de la gama de afeitadoras, "máxime cuando su afeitado en el Mundial de 2010 se convirtió en todo un amuleto para la selección".
En el Mundial que ganó España, en el partido contra Suiza, Casillas lucía barba. La selección perdió por 1-0. El portero decidió afeitarse y su equipo no volvió a perder un partido.
Tener a Casillas como imagen supone gozar de relevancia, notoriedad. Su nivel de conocimiento puede calificarse de universal, ya que le conoce más del 95% de la población, según los datos de Personality Media, única empresa con información completa y exclusiva de más de 1.900 'personalities'.
Asimismo, es uno de los hombres que más confianza genera; Personality Media tiene analizados más de un millar de hombres y el 7,4 de media que Casillas recibe en esta variable le sitúan entre el 'top 20' de hombres que más confianza transmiten al consumidor español. Pese a ser jugador del Real Madrid, no genera rechazo. En la celebración de la Eurocopa en Cibeles fue uno de los jugadores más aclamados.
Durante la pasada Eurocopa se le pudo ver como imagen de los patrocinadores de la selección. Pero también dominando la explanada del Bernabéu en una gran valla de Hyundai -competencia directa de Chevrolet, patrocinador de España-, y desde hace años protagoniza las campañas de Mahou -competencia directa de Cruzcampo, patrocinador de España-.
Casillas, imagen de Hyundai.
Casillas, imagen de Hyundai.
Según los datos elaborados por Personality Media para ELMUNDO.es, A Chevrolet le asocia un 7% de hombres y tan sólo un 1% de mujeres. A Hyundai, el 3% de los hombres y el 4% de las mujeres. En el caso de las marcas de cervezas, Mahou, a pesar de la fuerte presencia de su rival Cruzcampo junto a la selección, consigue ser la primera marca de bebidas que destaca en el entorno del deportista muy por encima del resto.
"Mahou tiene una relación con Casillas desde principios de 2000. Es su cerveza favorita. Ha crecido con Mahou en todos los sentidos. La marca y el producto le interesan", apunta Miguel Gª Vizcaíno, de la agencia Sra. Rushmore, encargada de la creatividad de Mahou. "Nos identificamos con él porque es un símbolo de esfuerzo, superación, trabajo en equipo y optimismo", desarrolla Alberto Velasco, director de Comunicación Externa y Relaciones Institucionales del Grupo Mahou-San Miguel. "Su mensaje y el nuestro coinciden: por encima de los adversarios, la amistad es posible".
Casillas, en difentes etapas y edades, como imagen de Mahou.
Casillas, en difentes etapas y edades, como imagen de Mahou.
En fechas como la celebración de una Eurocopa o un Mundial, ser la imagen de varias marcas puede llegar a ser contraproducente para la marca y el deportista, al producirse una sobreexposición. A los sectores publicitarios que más le asocia el consumidor son: deportes y tiempo Libre (68% de la población), ONGs (24%) y Banca Finanzas y Seguros (23%). A la marca que más se le asocia es a Adidas (el 22% de la población le asocia a esta marca) seguido por Groupama (20%) y BBVA (16%).
Agencias y marcas están de acuerdo en que trabajar con el portero es tarea sencilla. "Normalmente los futbolistas son malos actores, pero ha ido mejorando y aprendiendo", bromea Vizcaíno. "El principal problema suele ser el calendario, que siempre es muy apretado. Buscar fechas para el rodaje o la sesión de fotos", completa Méndez.
Pero tener a un famoso con Casillas no es sinónimo de éxito por sí solo. No garantiza el retorno de la inversión. Vizcaíno lo explica: "Si lo que cuentas es notorio y pertinente puedes ganar. Si no, corres el riesgo de perderte en el bosque".
Extraído de El Mundo (Raúl Piña)

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Glosario

  • Comunicación corporativa: Conjunto de formas de expresión que presenta una organización. Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son en última instancia actos comunicativos.
  • Cultura corporativa: Conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integración interna y de construcción social de la identidad corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades existentes fuera de la organización.
  • Identidad visual: Conjunto de signos que traducen gráficamente la esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos y del identificador.
  • Marketing: Conjunto de actividades que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. (Gorostegui).
  • Reputación: Podríamos definir la reputación como el resultado de la estimación de los distintos públicos que tienen una relación con la empresa. (UCM)
  • Responsabilidad Social Empresarial: El Conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos. (Universidad Antonio de Nebrija - Escuela de Negocios)